Tehokkaat tarinat ja pelillistäminen mainosmyynnin Merkityksellinen sisältömarkkinointi -tapahtuman teemoina

Aamulehden mainosmyynnin Sima-viikon avannut Merkityksellinen sisältömarkkinointi -tapahtuma tarjoili hyvän siman reseptin yli 50:lle eri organisaatioiden edustajalle. Vahvojen sisältöjen aamusta kuulijat saivat konkreettisia vinkkejä omaan työhönsä sanoittajamestari Heikki Salolta, pelillistämisen professori Juho Hamarilta ja Tampereen Yliopiston tutkijatohtori Niina Uusitalolta sekä Aamulehden sisältömarkkinoinnin tuottaja Olli Ikäheimolta.

Valitse yksi viesti, jonka haluat nostaa parrasvaloihin

Miksi me ihmiset pidämme tarinoista? Miksi meille tulee hyvä olo, kun tarina on kerrottu hyvin, miksi jää aavistus, että hyvin kerrotussa tarinassa asuu viisaus, lauluntekijä ja tarinankertoja Heikki Salo kysyy ja vastaa saman tien:

– Ihmisen elämä on ainutkertainen, jää aina kesken. Siinä ei ole toistoa, ei uusintamahdollisuutta, se on jollain tapaa irrallinen ja turvaton. Ihmiset keräävät ympärilleen asioita, joissa on rytmi. Kadut mukulakivineen, talot tiilineen ja huoneet nurkkineen toistavat samaa kuviota. Ne alkavat ja loppuvat. Hyvässä tarinassa on alku, keskikohta ja loppu. Alku ja loppu. Rytmi.

Olipa kyse laulusta tai elokuvasta tai mainoksesta, kaikissa tarinoissa on samanlainen kaava. Niissä on henkilö A ja henkilö B ja näiden välillä tunne. Sekä sitten väline, jonka kautta tarina kerrotaan. Yksi ilo tai yksi suru, vain yksi tunne, ei enempää. Yksi asenne ja yksi lause, ei enempää. Yksi asia, joka kertoo tarinan. Valitse, mitä haluat sanoa ja miten sen kerrot. Enemmän kuin luovuudesta, tarinankerronnassa kyse on tekniikasta, Salo neuvoo:

– Kertosäe on yksi lause. Se lause on keskiössä, sen ympärille rakentuvat säkeistöt ikään kuin lampuiksi valaisemaan valittua viestiä.

Salon mukaan hyvällä tarinankertojalla on kaksi päätä: hyvin erikoinen pää ja hyvin tavallinen pää. Tavallinen pää tietää, että tulitikku syttyy ja palaa vain pienen hetken ja että se on herkkä sammumaan. Erikoinen pää keksii tuoda tarinaansa tuon pöydällä olevan pienen tulitikun ja valaista tarinassa olevien kahden ihmisen välit sen kautta. Syntyy rakkaudesta kertova tarina: Tulitikku hehkuu hetken vaan, sitten viima liekin sammuttaa. Suojelee, varjelee ainoataan meistä jokainen. Käännä selkä tuuleen ja sytytä sun syliisi mut, kouriisi koita minut piilottaa. Pienen hetkisen, hetken tuulisen, jokainen tahtoo rakastaa.

– Mainonnassa henkilö A voi olla asiakas ja henkilö B firma, vaikkapa autokauppa. Tunne mainoksen tarinassa voi olla esimerkiksi turvallisuus ja väline, jonka kautta se kerrotaan vaikka syntymäpäiväkakku, jonka autonkuljettaja laittaa turvavöihin takapenkille, Salo maalailee ja pyytää yleisöstä ideoita tarinan välineeksi:

– Appelsiini. Mitä siitä tulee mieleen? Vaikea kuorittava. Mehukas, terveellinen, täynnä vitamiineja. Olet vaikeasti kuorittava, mutta kun sut auki saan, teet mulle pelkkää hyvää vaan, Salo riimittelee. Rakkaustarina sekin!

Ihmiset tahtovat kuulla tarinoita asioista, jotka koskettavat heidän arkipäiväisiä ongelmiaan. Kunhan siinä on viitteitä jostain isommasta. Kaikki, mikä on kalenterissa, toimii: viikonpäivät, nimet, juhlapäivät, vuodenajat, sää.

– Tee tarinoita siitä, mikä on lähellä valitsemaasi kohdehenkilöä. Miten syntyi hittibiisi Marraskuu? Katsoin kalenterista että ahaa, sinkku tulee ulos syyskuussa. No, ohi syyskuun, läpi repaleisen lokakuun. Vähän kaljanjuontia ja suomalaista synkkyyttä ja se oli siinä. Näin kolmekymmentävuotta myöhemmin ymmärrän, että kyse ei ollut pelkästä viisaudesta, vaan myös aikamoisesta onnenkantamoisesta.

 

Markkinointi on vanhanaikaista vaikka ei heti uskoisi

Tampereen Teknillisen yliopiston ja Turun yliopiston professori Juho Hamarilla on erikoinen ammatti. Hän on maailman ensimmäinen pelillistämisen professori, joka tutkii työryhmänsä kanssa tämän päivän mediailmiötä. Vaikka peleistä on viimeaikoina puhuttu negatiiviseen sävyyn, kertovat tutkimustulokset sen vaikutuksista ihan muuta.

– Pelaamisen hyviä puolia on huonoja enemmän. On osoitettu, että pelaamalla ihmiset kehittävät pulmanratkaisukykyään, strategiataitojaan sekä leikillisyyttä ja empaattisuutta itsessään astuessaan erilaisten roolihenkilöiden saappaisiin, Hamari kertoo tutkijoiden havainnoista:

– Useiden eri tutkimusten mukaan pelaaminen vaikuttaa positiivisesti myös rentoutumiseen, keskittymiskykyyn, multitaskaamiseen, oma-aloitteellisuuteen ja yhteisöllisyyteen sekä siihen, että ihminen saa sitkeyttä ja oppii selviytymään, on motivoituneempi tekemään enemmän töitä päästäkseen eteenpäin.Kun peleillä on kerran näin paljon hyviä ominaisuuksia, miksi maailmasta ei tehtäisi enemmän pelin kaltainen, Hamari kysyy. Pelillistämällä tavallisia toimintoja, saadaan ihmiset innostumaan tylsinä pidetyistä asioista, jotka usein ovat viimeisenä to-do-listoilla. Pokemon Go sai suomalaisetkin ylös ja ulos muutama vuosi sitten, seuraava askel voi olla esimerkiksi Chore Wars, peli, jossa pelaajat keräävät hahmolleen kokemuspisteitä kotitöiden tekemisestä.

– Enää roskienviennin ei tarvitse olla tylsä rutiini, se voi olla sankarimatka Mordoriin ja takaisin sormuksen kanssa. Tai pölyjen pyyhkiminen sängyn alta pahan lohikäärmeen hätistämistä luolastaan. Parhaimmillaan pelaajat tekevät palveluksia muille suorittamalla kotitöitä heidänkin puolestaan saadakseen pisteitä. Naapurin mummo kiittää Chore Warsin pelaajista, Hamari naurahtaa.

Tutkimus markkinoinnin saralla ei ole kovin nopeatempoista eivätkä mainostajat siksi ole ensimmäisinä reagoimassa median megatrendeihin. Hamarin työryhmän vuonna 2017 lukemien 819 tutkimuksen perusteella oppiminen on alana ykkösenä pelillistämisen hyödyntämisessä, toisena tulee terveys ja hyvinvointi. Markkinointi on kaukana listan hännillä.

– Markkinointi on vanhanaikaista, vaikka ei heti uskoisi. Pelillistämisen toteutuspuolella ei markkinointi-ihmisillä ole vielä osaamista. Ja pelintekijät ovat taitelijoita, joiden ideologiaa vastaan mainosmaailman kapitalismi usein sotii, Hamari pohtii syitä.

– Varsinaisesti mikään ei estä pelillistämisen yleistymistä mainonnassa. Periaatteessahan vaikkapa kauppojen bonusjärjestelmät ovat tietynlaisia pelejä, joissa tavoiteltu palkinto on pisteet ja sitä kautta saavutettava taloudellinen hyöty. Mutta kovin visuaalista ja muita osallistavaa se ei ole.

Pelillistäminen ei kysy kohderyhmän ikää, mutta tärkeää on Hamarin mukaan suunnitella peli kohderyhmä ja pelillistettävä tuote huomioiden. Jos pelillistäminen on liian monimutkaista ja näyttää liian pelimäiseltä, vanhemmilla ikäryhmillä vastareaktio sitä kohtaan on suurempi.

– Pelaajia ajaa eteenpäin sisäinen motivaatio. Se, miten pisteet, kunniamaininnat, mitalit ja TOP-listaukset kertyvät erilaisista toiminnoista, pitää suunnitella tuotteeseen tai yrityksen tuoteportfolioon sopivasti. Kilpailevatko pelaajat toisiaan vastaan vai samalla puolella, onko peliaika lyhyt vai pitkä, vaihtuvatko pelaajien profiilit vai pysyvät ne samoina tehtävästä toiseen. Jaot, tykkäykset, kutsut, lahjoitukset ja erilaiset palvelusten tekemiset voivat olla yhdenlaisia pisteytysten perusteita.

Alma Media, milloin aloitetaan, Hamari kysyy ja päättää esityksensä vastaamalla kuulijalta tulleeseen kysymykseen siitä, että valmiiden pelialustojen tarjoajia on jo olemassa. Kaikkea ei tarvitse välttämättä tehdä alusta saakka itse, jolloin pelillistämisen kustannukset saadaan jollain tapaa pysymään haarukassa.

 

Erilainen mediaympäristö luo erilaiset odotukset sisällölle

Aamulehti on ollut mukana Tampereen yliopiston Opening the Black Box of Content Marketing -tutkimuksessa, jossa on selvitetty sisältömarkkinoinnin toimivuutta erilaisissa mediaympäristöissä. Tutkimuksessa on selvinnyt, että sisältömarkkinointi toimii, mutta miten, siitä oli Aamulehden mainosmyynnin sisältömarkkinointiaamussa kertomassa Tampereen yliopiston tutkijatohtori Niina Uusitalo.

– Yksi mielenkiintoinen vertailu on tutkimuksessa ollut uutismedian ja viihteellisempien mediaympäristöjen välillä. Kuluttajien motiivit, tunteet, odotukset ja tottumukset markkinointiviestien vastaanottamisen suhteen poikkeavat toisistaan ympäristöstä riippuen suurestikin. Tutkimuksen avulla on saatu uutta ymmärrystä kaupallisen sisällön tulkintaan vaikuttavista tekijöistä, Uusitalo kertoo.

Tutkimus osoittaa, että julkaisuympäristö vaikuttaa eniten kuluttajan odotuksiin mainonnan suhteen. Pohjoismaissa on korostunut tapa haluta uutiset uutismediasta, ei somesta. Uutismedian pariin mennään hakemaan tietoa ja mainonnan määrää arvioidaan kriittisesti suhteessa journalistiseen sisältöön. Liika mainonta vaikuttaa mielikuvaan halvasta ja laaduttomasta ympäristöstä. Uutismedioissa myös kaupallisen sisällön odotetaan olevan journalistimaisempaa: informatiivisempaa, asiallisempaa, paikallisempaa ja sisällöltään syvempää.

– Iltapäivälehtien sivuilla suhtautuminen markkinointiviesteihin on sallivampaa, iltapäivälehdistä haetaan juoruja ja skuuppeja, ei kriittistä tietoa. Niinpä mainontakin siellä voi olla överimpää, Uusitalo summaa:

– Myös tottumus ohjaa tunteita. Esimerkiksi Youtubessa mainosten häiritsevyys koetaan vähäisemmäksi kuin muissa mediaympäristöissä, kun mainontaan on siellä jo totuttu. Youtuben käyttäjät tietävät, että mainos on katsottava ennen kuin haluamansa videosisällön saa näkyviin.

Black Box -tutkimuksen kohteena ovat erityisesti olleet sisältömarkkinointivideot. 25-44-vuotiaiden tutkimukseen osallistuneiden mukaan videoiden kaupallisuus ei haittaa, jos aihe on riittävän hyvä. Se, millä tavalla video tulee sivustolla vastaan, ratkaisee. Läpinäkyvyys on avainasemassa ehkäisemässä kuluttajan torjuntareaktiota kaupalliselle viestille. Mainostajan nimi kannattaa tuoda reilusti ja ylpeästi esille.

– Videoiden koetaan täydentävän kirjoitettua tietoa, videoiden erikoisuus on mahdollisuudessa näyttää asioita. Kun asiantuntija jakaa tietoaan, vetoavat puhujan ilmeet ja eleet katsojaan ihan eri tavalla kuin kirjoitetussa tekstissä.

Kiinnostavimmat videot ovat niitä, joiden kautta kuluttaja pääsee kurkistamaan kulissien taakse ja paikkoihin, joihin muuten ei pääsisi. Hyödynnä videoiden visuaalisuus, näytä, älä selitä. Tarjoa jotain uutta, yllättävää ja syventävää tietoa videota katsovalle, Uusitalo vinkkaa sisältömarkkinointivideon tuottamista suunnittelevalle.

 

Lisää sisällöistä ja sisällöntuotannosta:

  • Mainosmyynti
  • 010 665 9100 (ark. 8 - 16)
  • Seija Heikkinen
  • Myyntipäällikkö
  • 050 505 8287
  • Anssi Lamminpää
  • Myyntipäällikkö
  • 010 665 3145
  • Juuso Liljeroos
  • Asiakkuusjohtaja
  • 010 665 3125
  • Mikko Tiala
  • Myyntipäällikkö, työpaikkailmoitukset
  • 010 665 3527
  • Petteri Salmi
  • Myyntipäällikkö
  • 010 665 3433
  • Olli Ikäheimo
  • Vastaava tuottaja, sisältömarkkinointi
  • 044 979 2106