Mainonnan muutospaineet mietityttävät autokauppiaita:
Digitaalinen mainonta ei ole enää kokeilua vaan osa mediaratkaisuiden kokonaisuutta

Helsinki, vuosi 2028. Perinteiset autoliikkeet ovat muuttaneet muotoaan, ketjuilla on kaupungin keskustan tuntumassa omat showroominsa, joiden kirkkaisiin valoihin yksittäiset autot tuodaan parkkihallista näytille asiakkaan kanssa erikseen sovittuna ajankohtana. 

Realistinen ennuste tulevaisuuden suunnasta vai pelkkää arvailua? Ala on murroksessa. Netin autosivustojen mukanaan tuoma muutos näkyy jo Tampereen seudunkin autoliikkeissä. Ostoaikeissa olevat asiakkaat tutustuvat autojen hintoihin ja ominaisuuksiin kotikoneillaan ja tulevat liikkeeseen vasta siinä vaiheessa, kun kohde on valittu ja kauppa tarkoitus tehdä. Renkaanpotkijat ja koeajolla testailumielessä kävijät ovat vähentyneet, haaveilu uudesta autosta tai vanhan vaihtamisesta tehdään liikkeiden sijaan kotisohvilla. Perinteisen printtimainonnan tehon koetaan vähentyneen, mutta vaihtoehtoja sen tilalle on vaikea keksiä. Uusia tuulia on hankalaa haistella, oma tuntuma paikallisesta kaupasta on osin ristiriidassa maahantuojien ja konsernijohdon näkemysten kanssa. Digitaalisuuteen pitäisi panostaa, mutta miksi ja miten? Palveluntarjoajia on kymmeniä ja mainosvaihtoehtoja satoja. Kokeneemmat kollegat puhuvat, ettei kaikista kanavista saa rahoilleen vastinetta. Mistä tietää, mikä toimii ja mikä ei? Ostaminen on vaikeaa, kun ei ymmärrä. (Kolmas persoona, autoalan syvähaastattelut, Aamulehden mainosmyynti, tammikuu 2017)

– Autosivustoilla mukana oleminen on yksi osa digitaalista mainontaa, medioiden verkkosivustot toinen. Kohdentamalla mainontaa medioissa autoliikkeen omilla sivustoilla sekä autosivustoilla käyneille, katetaan potentiaalisen ostajan koko matka haaveilusta kaupantekohetkeen. Mielikuva hankinnan kohteena olevasta merkistä ja liikkeestä vahvistuu, Aamulehden myyntipäällikkö Anssi Lamminpää kertoo.

Kuka on auton ostaja vuonna 2018 ja miten hänet tavoittaa?

Pekka, 67, loikoilee olohuoneensa sohvalla ja selaa tabletillaan autosivustoa. Klubikaveri on päivällä kehunut uutta Skodaansa, sen erinomaista hinta-laatusuhdetta ja ajon taloudellisuutta. Tyttären perhe ajaa Fordilla, Fordin lämmitetty tuulilasi tuntui luksukselta viime talven jäätävässä tihkusateessa, kun kotimatkalla piti omalla autolla vähän väliä pysähtyä raappaamaan lasia. Auto olisi pian aika vaihtaa, mutta mihin? Naapurin pihassa on kaksi Mazdaa, toisella puolella Volkswagen ja vastapäätä Toyota. Pekka pyyhkäisee auki olevan autotalli.comin alas ja avaa uudessa selaimessa Iltalehden. Etusivun mainoskuvassa uusi Mondeo on pysäköitynä kotikaupungin iltamaisemassa. Kuvan viereinen teksti kehottaa kysymään lisää lähimmältä jälleenmyyjältä. Pekka tökkää mainokseen liitetyn chat-ikkunan auki ja kirjoittaa myyjälle kysymyksen lämmitetyllä lasilla varustetun uuden Mondeon lähtöhinnasta. Myyjä vastaa kysymykseen saman tien ja kutsuu Pekan kokeilemaan Mondeota, jotta Pekka saisi käsityksen auton muistakin mukavuuksista. ­

Kalle, 38, kuluttaa kahvitunnin työkoneensa ääressä vertaillen eri autojen tila- ja turvallisuusominaisuuksia. Vaimo on raskaana, kauan odotettu pienokainen syntyy muutaman kuukauden päästä. Molemmilla puolisoilla on töiden takia omat autot, mutta kumpaankaan autoon eivät isot lasten rattaat mahdu edes osiin purettuna. Vaimo kertoi nähneensä uutisia puhelimellaan Aamulehdestä lukiessaan mainoksen valkoisesta farmarimallisesta Volvosta, jonka takapenkin telakkaan perheenäiti oli videossa kiinnittänyt pienokaisen turvaistuimen ja nostanut rattaat kaukosäätimellä avautuneeseen peräluukkuun sotkematta itseään. Kalle katsoo mainosvideon myös. Raikkaan ja onnellisen näköinen nainen hymyilee videossa. Hän haluaa vaimonsa näyttävän samalta ja laittaa vaimolle viestin, josko iltapäivällä poikettaisiin Volvo-liikkeessä katsomassa mainoksen mallia tarkemmin. Välttämättä siihen uusimpaan ei ole varaa, mutta jos käytettynä löytyisi jotain vastaavaa.

Pirkanmaalaisten kuluttajien talouksista 78%:ssa on auto. Kuluttajista 26 000 suunnittelee uuden ja 51 000 käytetyn auton ostamista seuraavan kahden vuoden aikana.

Uuden auton ostajista 63% on miehiä, puolet yli 45-vuotiaita. Käytetyn auton ostajista miehiä on yhtä suuri osa, mutta 56% alle 45-vuotiaita. Ostopaikan valinnassa korostuvat vanhasta autosta saatavan hyvän tarjouksen lisäksi liikkeen luotettavuus, palvelu ja ammattitaito.

Lähiruoka, lähituottajat, lähimatkailu ja pienet toimijat ovat nouseva trendi kuluttamisessa. Autot eivät ole lähituotteita, mutta autojen myyjät voivat olla. Lähituotteissa kun korostuu paikallisuuden lisäksi osaaminen, tuttuus, turvallisuus, laatu ja tuotantoketjun läpinäkyvyys.

– Kun potentiaalisia asiakkaita lähestytään, vetoaa lapsiperhevideo yhteen ostajaryhmään ja auton vauhdikas imago toiseen. Kaikkia ostajia ei pysty puhuttelemaan yhdellä viestillä. Mainoksia täytyy olla useammanlaisia ja mielikuvia rakentaa erilaisista näkökulmista. Miksei paikallisuus voisi olla vaikuttavana taustavoimana myös automarkkinassa, Lamminpää kysyy ja muistuttaa:

– Jos 1 000 ihmistä ostaa auton, heistä 370 on naisia ja 500 alle 45-vuotiaita. Nuoremmasta polvesta iso osa on hyvin valveutuneita kuluttajia.

Millainen mainonta huomataan?

Tamperelaiset autoliikkeet ovat halukkaita pilottikumppaneita kokeilemaan uudenlaisia mainostamisen tapoja painetusta lehdestä digitaaliseen mediaan siirryttäessä. Autoliikkeiden markkinoinnista vastaavat peräänkuuluttavatkin mainosmyyjän aktiivisuutta asiakkaan herättelyssä, kampanjaideoinnissa ja mainonnan toimivuuden todentamisessa. Autoa ei osteta kuten puhelinta tai vaatetta heti siltä seisomalta mainoksen nähtyä. Automainoksen vaikutusaika on pidempi ja teho vaikeammin mitattavissa.

– Koko ajan kehittyvät mainosmuodot ja niiden oivaltava yhdisteleminen luo jatkuvasti uusia tapoja erottua joukosta. Liikkuvia ja kuluttajaa aktivoivia osia sisältävät mainokset kiinnittävät huomion ja saavat sitä katsovan ihmisen pysähtymään asian äärelle, Lamminpää tietää:

– Näyttävät toteutukset eivät enää vaadi valtavia budjetteja tai viikkojen työtä. Muutamassa tunnissakin saa paljon aikaan, kun idea on tarpeeksi hyvä. Lyhyet videot ja erilaiset älypuhelimella selattavat korttipakkamainokset ovat tulleet jäädäkseen.

– Printti on edelleen vahva, mutta enää digiä ei voi ohittaa edes siksi, että se itsestä tuntuisi vieraalta. Pekat ja Kallet ja jo 445 000 Aamulehden muutakin lukijaa selaa lehteään viikoittain digitaalisesti, heistä yli puolet puhelimellaan, Lamminpää kertoo:

– Mainostajan pitää olla siellä, missä asiakaskin on. Alma-verkoston peitto on kova. Painettu Aamulehti yhdessä tutuista uutismedia-, lifestyle- ja kauppapaikkasivustoista koostuvan Alma-verkoston kanssa tavoittaa 97% auton ostoa seuraavan 12 kk aikana suunnittelevista pirkanmaalaisista. Hyvin rakennetut sisältömarkkinointiartikkelit ja -videot, jotka julkaistaan Aamulehden lisäksi mm. Iltalehdessä ja Kauppalehdessä osana uutisvirtaa, keräävät aiheesta kiinnostuneiden lukuminuutteja.

– Digimainonnan opettelu Aamulehden kanssa on turvallista ja helppoa. Pitkäaikainen kumppanuus tutun tekijän kanssa synnyttää luottamusta, ison mediatalon mainosratkaisut ovat testattuja, Lamminpää nyökkää ja muistuttaa:

– Kaikkea ei tarvitse osata itse. Meidän ammattitaitoamme on yleisöjen tunteminen ja tavoittaminen, ratkaisut, niiden mittaaminen ja turvallinen mediaympäristö.

 

Haluatko lisää tietoa digitaalisen mainonnan mahdollisuuksista?
Ota yhteyttä asiantuntijamyyjäämme: