Tavoittaminen, tarina ja toisto – markkinoinnin kolme suurta voimaa mainosmyynnin luovan aamun teemoina

Aamulehden Rohkeaa kasvua -tilaisuus kokosi yhteisen aamupalan ääreen 80 eri organisaatioiden edustajaa pohtimaan luovuutta eri näkökulmista ja inspiroitumaan luovaa työtä tekevien ihmisten ajatuksista.

Valmiita vastauksia tilaisuus ei osallistujille suoraan halunnut tarjoilla, vaan antaa eväitä miettiä omaa markkinointia uudesta, astetta rohkeammasta ja luovemmasta näkökulmasta. Aamupäivän tarjonnan perusteella, enemmän kuin hulluutta, luovuus on nokkeluutta. Oivalluksia ja kohdeyleisön tuntemista. Ympäristön tarkkailua, osuvien havaintojen tekemistä ja hetkiin tarttumista. Sitä, että uskaltaa kokeilla uutta. Että rakentaa tarinan.

Ihmistä ei lähtökohtaisesti kiinnosta mitä meillä on sanottavana

Maailma on täynnä viestejä. Tuoreimpien tutkimusten mukaan ihmiset altistuvat jopa 30 000 kaupalliselle viestille joka ikinen päivä. Aivot suojaavat meitä informaatiotulvalta ja blokkaavat ärsykkeitä. Vain kaikkein tehokkaimmat ja terävimmin suunnatut viestit pääsevät läpi.

– Markkinointia suunnitellessa kannattaa ottaa huomioon se totuus, että ihmistä ei lähtökohtaisesti kiinnosta mitä meillä on sanottavana, Vuoden toimistoksi 2018 valitun Ivalo Creative Agencyn luova johtaja Ilkka Ruotsalainen muistuttaa. Ruotsalaisen mukaan ihmisen mieleen pääsee tunne-elämyksen kautta. Kun onnistumme liikuttamaan kohderyhmäämme kuuluvien ihmisten tunteita, viestimme läpäisee blokkerit ja sensorit ottavat vastaan kaiken annettavan tiedon. Vahvimman tunne-elämyksen tuottavat tarinat saattavat jäädä mieliin koko loppuelämäksi.

– Jos näet norsun Ivalossa, et ikinä unohda sitä ja olet pakotettu ottamaan selvää, miksi se on siellä, Ruotsalainen naurahtaa videotervehdyksessään.

Luovuus on markkinoijan ylivoimaisesti tärkein työkalu. Ruotsalainen tietää, että minkä tahansa viestin voi kertoa miljoonalla eri tavalla, joko tylsästi tai inspiroivasti.

– Tylsän ja tavallisen tuotteen taakse ei kannata piiloutua. Ei ole olemassa alhaisen kiinnostuksen tuotteita, on vain alhaisen kiinnostuksen tapoja markkinoida, Ruotsalainen sanoo ja kohdistaa viestinsä jokaiselle markkinoinnista vastaavalle:

– Taitavasti rakennettu tarina ja sen tuominen luovalla tavalla ihmisten nähtäväksi ja kuultavaksi ratkaisee sen, että niinkin tylsästä asiasta kuin lasinpesuneste voi tulla kansallinen puheenaihe. Yksi lehti-ilmoitus tai somejako ei siihen riitä. Yksinkertaisimmankin asian opettaminen ihmisille vaatii keskimäärin seitsemän toistoa.

Tämän päivän mainonta on elämyksellistä ja osallistavaa

Alma Median kuvaaja-editoija ja Celtra-ohjelman asiantuntija Tapio Yliaho esitteli puheenvuorossaan digitaalisen mainosmaailman mahdollisuuksia Alman Median maakuntamedioissa ja uutismedioista, markkinapaikoista sekä lifestyle-palveluista koostuvassa Alma-verkostossa. Kun Aamulehden painettu lehti tavoittaa viikossa 306 000 lukijaa, Aamulehti.fi tavoittaa eri kävijöitä jo 445 000. Alma-verkoston avulla kokonaistavoittavuus nousee 92%:iin pirkanmaalaisista. Enää digitaalinen mainonta ei ole kokeilua vaan osa mediaratkaisuiden kokonaisuutta.

Alma Medialla tämän vuoden loppuun saakka yksinoikeudella käytössään oleva Celtra-ohjelma mahdollistaa kaikkiin laitteisiin mukautuvien, kevytrakenteisten ja helposti muokattavien mainoskampanjoiden luomisen edullisin kustannuksin. Jo puolet nettikäyttäjistä selaa mediaa älypuhelimellaan.

– Alueellisten, tiettyyn kellonaikaan ajastettujen tai vallitsevan säätilan mukaan kohdistettujen, aktivoivien pelillisten tai liikkuvaa kuvaa sisältävien kampanjoiden tekeminen mahdollistaa sen, että kuluttaja viettää aikaa mainoksen parissa. Tämän päivän mainonta on elämyksellistä ja osallistavaa ja sisältää mainospaikan koosta riippumatta klikkipintoja, toimintakehotteita ja erilaisia ärsykkeitä. Liikkuvan kuvan voiman tietäen on yllätys, että vasta kymmenesosa yrityksistä käyttää markkinoinnissaan videoita, Yliaho sanoo ja summaa:

– Riippuen kampanjoinnin tavoitteista, ei toteutusmahdollisuuksissa kohta juurikaan ole rajoitteita.

Uskalla kokeilla!

Luovan aamun houstina toiminut stand up -koomikko Arimo Mustonen kertoi omassa puheenvuorossaan komiikan tekemisen toisesta puolesta, luovuuden arjesta ja siitä, miten kohderyhmäajattelu on olennainen osa hauskana olemisen perustyötä.

– Jos tämän aamun yleisössä olisi alakoululaisia, puhuisin Teletapeista ja sukassa olevista rei’istä. Nuorisolle en mainitsisi Kekkosta, sillä suurin osa ei ole kuullutkaan kyseisestä herrasta ja hyvä vitsi menisi ihan hukkaan. Elokuvien jatko-osat käännettynä tutuiksi teatteriversioiksi saattaisivat olla osa nuoremmalle kohderyhmälle suuntaamaani repertuaaria, Mustonen selittää spontaaneita naurahduksia aiheuttaneiden esimerkkiensä jälkeen.

– Vaikka stand up on hetkessä elämistä, vitsit ja niiden aiheet ovat laskelmoituja. Esimerkiksi koiravitsit toimivat aina. Yli puolet yleisöstä on nykyisiä tai entisiä koiran omistajia, loppuosa taas ei pidä koirista ja nauraa koirille ja niiden omistajille enemmän kuin mielellään. Työssä käyviin uppoavat jutut liikenteestä, parisuhteesta, lapsista ja kaikista niistä asioista, joita itsekin inhoaa.

– Kokeneen koomikon mielestä vakava media ympäristönä ei tarkoita sitä, että mainonnan täytyisi olla tylsää. Parhaat ideat niin keikkaillan settiin kuin mihin tahansa mainoskampanjaan löytyvät ympäröivästä maailmasta:

– Nuku, valvo, kuuntele musiikkia josta et pidä, tee arkisia asioita. Mene kävelylle tai kuntosalille, lue lehdistä pelkät otsikot ja yhdistä ne. Uskalla kokeilla, Mustonen käskee.

Tärkein neuvo, jonka komiikantekijä mainostajille antaa, on juuri uskallus:

– Suomalaiset ovat mestareita pahastumisessa. Aina loukkaa jota kuta, vaikka kuinka yrittäisi olla loukkaamatta, ainakaan tahallaan. Sitä ei kuitenkaan kannata etukäteen surra. Kaikesta kannattaa puhua, kunhan seisoo aidosti juttujensa takana. Itselle nauraminen on vapauttavaa. Ilman rohkeutta ei sisällössä ole tunnetta.

  

Annetaan ihmisten tulla luo ja kiinnostua

Turhaan ei sanota, että joskus vähemmän on enemmän, sanoo Bauer Media Finlandin luova johtaja Ismo Heikkilä, mies lukuisien alan palkintoja pokanneiden radiospottien takana, ja aloittaa esityksensä soittamalla Tuska-festivaalin toissavuotisen spotin. Aamulehden auditoriossa soi hetken aikaa ooppera ja yleisö näyttää hämmentyneeltä.

– Tämä on yksi esimerkki. Meillä on aikojen saatossa ollut Tuska-spotista myös tango-, lastenlaulu- ja reggaeversio. Esimerkin tärkein pointti on kohderyhmän valinta. Tuska on yksi tunnetuimpia kotimaisia raskaan musiikin festivaaleja. Festareiden pääkäyttäjäryhmä, metalliketjuin koristeltu t-paitakansa, osaa paikanpäälle ilman mainontaakin, he tietävät jo puoli vuotta ennen missä tapahtuma pidetään ja milloin. Näissä mainoksissa primäärikohderyhmänä ovat kaikki muut kuin he, Heikkilä kertoo.

Metallitapahtuman mainostusta oopperalla? Kyllä. Vaihda rohkeasti näkökulmaa, Heikkilä kehottaa kaikkia brändi-ilmeen ja markkinoinnin kanssa tekemisissä olevia. Asiaa alleviivaavana esimerkkinä hän esittelee Radio Novan vuosi sitten uudistetun ilmeen, jonka johtolauseena on ylpeästi aikuinen:

– Nuoruuden loputtoman ihannoinnin keskellä aikuisuus on mielletty luovuttamiseksi. Aikuisuus on yhtä kuin keski-ikä, sitä, että elämä on ohi ja arki tasaisen tappavan tylsää. Novalla päätettiin uskaltaa nauraa itselle, katsoa aikuisuutta toisesta vinkkelistä ja tehdä aikuisuuden tylsyydestä trendikästä ja turvallista.

Miten houkuttava ja koukuttava kampanja sitten rakennetaan?

– Luomalla kokonainen tarina, Heikkilä vastaa. Ottamalla avainpaikat haltuun, niin että ihmiset voivat kohdata brändin. Annetaan ihmisten tulla luo ja kiinnostua. Ei selitetä asioita rikki.

Esimerkkinä kokonaisuudesta Heikkilä käyttää kuusi vuotta taajuuksilta poissa olleen Radio 957:n uudelleenlanseerausta marraskuun alussa. Lanseerauskampanja aloitettiin tiiserispoteilla Hakametsässä. Legendan paluusta kerrottiin valotaululla Tapparan ja Ilveksen otteluiden tauoilla ilman selitystä ja saatiin ihmiset arvailemaan mitä se mahtaa tarkoittaa. Kuka palaa ja minne? Vinkkiä asiasta annettiin pieninä syötteinä eri somekanaviin, kerrottiin, että jotain suurta on tapahtumassa, mutta että ei tehrä tästä nyt numeroo. Sinä aamuna, kun lähetys vihdoin aloitettiin, cheerleaderit kulkivat Tampereen aamuliikenteen ruuhkakohdissa kantaen banderolleja, joissa oli kanavan logot ja tutun taajuuden tutut numerot. Kadunvarsimainostaulut kertoivat samaa sanomaa kuin tv-spotti, Aamulehden digietusivu, painetun Aamulehden 2-3 aukeama ja seuraavan päivän Moron tuplakansi. Kansi, joka sisälehtineen kertoi legendan paluusta 957:n logolla koristettuna. Sisälehtien sisältömarkkinointiartikkeleista toinen kertoi Aamulehden ja 957:n uutisyhteistyöstä ja toinen paikallisen radiokanavan pitkästä historiasta.

– Vähemmän voi todella olla enemmän, kunhan se vähempi tehdään vähän isommin, Heikkilä naurahtaa ja päättää esityksensä valottamalla radiomainonnan trendejä 2018:

Heikkilän mukaan trendit pätevät spottien lisäksi trendit hyvin muuhunkin mainontaan ja ne voi yleistää koskemaan koko mainoskenttää.

– Noususuunnassa on yllä mainittujen lisäksi informatiivisuus. Älkää silti tehkö pelkästään asiapitoisia mainoksia! Rakentakaa fiilis aina mukaan, tavalla tai toisella, Heikkilä muistuttaa.

Haluatko jutella lisää luovuudesta, mainonnasta ja siitä mitä ne voisivat tarkoittaa sinun yrityksesi kohdalla?