Moron kaupalliset kannet toivat tavoitellun näkyvyyden Radio 957:n lanseerauskampanjassa: ”Paikallisuus on sydämen asia, sitä ei voi liimata päälle”

Ei tehrä tästä ny numeroo.

Luovalla ratkaisulla on suuri rooli mainoksen huomioarvossa. Miten 957:n kohdalla päädyttiin koko sivun ja koko aukeaman kokoiseen valkoiseen ilmeeseen, Bauer Median luova johtaja Ismo Heikkilä? - Siitä lähdettiin, että tuote on vielä tuttu. Vain kuusi vuotta ehti kulua siitä kun 957 vielä oli olemassa. Nuo numerot jokainen tamperelainen yhdistää automaattisesti radioon, joten kun tunnettuus oli jo olemassa, lähdimme jakamaan informaatiota ja aiheuttamaan pöhinää. Jengi tietää yssärin, siihen ei liity negatiivisia tunteita, joten meidän ei tarvinnut kertoa oikeastaan mitään, pääsimme vain tekemään isosti brändiä paluun ympärille. - Ilmettä haettiin hetken aikaa. Kanavaan liittyviä ajatuksia pyöriteltiin oman talon väen kanssa useammassa palaverissa. Totesimme että ainoa, mikä tämän tuotteen nimessä merkitsee, on numerot, ja kun siihen sekoitettiin sangollinen pirkanmaalaista vähättelyä, oli idea valmis. Se viestii mukavasti rentoutta, sitä oikeanlaista paikallisuutta, alueella kun on vahva kulttuurinen perimä sekä vitsailuun että vähättelyyn. Ei tehrä tästä ny numeroo. Tunnettu tamperelainen lausahdus sopi erinomaisesti monimerkityksisyydessään lanseerauskäyttöön. Ja kun paluusta todellakin tehtiin numero, vähättely vain vahvisti valittua viestiä ja kanavan nimessä esiintyviä numeroita.

Marraskuun ensimmäinen päivä 2017 valkeni tuhansille tamperelaisille aurinkoisempana kuin koskaan aikaisemmin. Melkein koskaan. Samalla tavalla aurinko oli punatiilisten tehtaiden varjossa paistanut viimeksi kuusi vuotta aiemmin, ennen kuin legendaarinen paikallisradio, Radio 957, lopetettiin. Legendan paluu marraskuun alussa oli sen kokoluokan juttu, että lanseerauskampanja haluttiin tehdä näkyvästi. Todella isosti, niin, ettei sitä voinut olla huomaamatta.

– Vaikka lähtölaukaukseen valjastetaan näyttämöksi suuri tv-kanava, isot valtakunnalliset radiot, kaupungin keskustan ulkomainostaulut ja aamuruuhkan risteyksissä banderollien kanssa kulkevat cheerleaderit, jää jotain puuttumaan, jos mukaan ei saada suurinta paikallista tekstimediaa. Aamulehden kansi oli niin pyhä, ettei sitä saanut ostettua millään rahalla, mutta hyvä niin. On lohdullista ja turvallista tietää, että jotkut asiat ovat pyhiä ja pysyvät pyhinä. Aamulehdessä tyydyttiin sivujen 2-3 aukeamaan, mutta Morosta saatiin kansi, koko nelisivuinen tuplakansi. Moron kaltaisen ikonin saaminen mukaan 957:n lanseeraukseen oli iso juttu, Bauer Median luova johtaja Ismo Heikkilä hehkuttaa.

”Moron rentouden taakse kätkeytyy iso media, joka leviää laajalle ja herättää mielipiteitä, edustaa sitä vahvaa ja syvää pirkanmaalaisuutta, jota ei voi ulkopaikkakuntalaisena kuin kumartaa. Hyperpaikallisuus tässä globalisoituvassa maailmassa on ilmiö, johon Moron tapaan myös Radio 957 iskee”.

Vastatessaan kysymykseen miksi Moro, Heikkilän sanainen arkku lentää auki saranoiltaan

– Moro on erinomainen viikkolehti. Perusaamulehti kelpaa hyvin myös, mutta Morossa on sitä jotain aitoa. Kerran viikossa ilmestyvä lehti luetaan kannesta kanteen. Ulkopaikkakuntalaisena Morosta löytää rennon ja raamikkaan kaupunkilehden, ei mitään löysää nääs-nääs-meininkiä. Moro on pystynyt seuraamaan aikaa. Sen rentouden taakse kätkeytyy iso media, joka leviää laajalle ja herättää mielipiteitä, edustaa sitä vahvaa ja syvää pirkanmaalaisuutta, jota ei voi ulkopaikkakuntalaisena kuin kumartaa. Hyperpaikallisuus tässä globalisoituvassa maailmassa on ilmiö, johon Moron tapaan myös Radio 957 iskee. Länsimetroa tehtiin mitä, jotain sata vuotta? Tampereen ratikan rakennustyöt polkaistiin käyntiin vuodessa. Se kertoo jotain olennaista siitä tamperelaisesta uudistumiskyvystä ja notkeudesta, jota Morossa ja 957:ssa molemmissa on.

Tuplakansi, josta Heikkilä puhuu, on keväällä 2018 Aamulehden mainosmyyntiin lanseerattava uutuustuote. Moron omien kansien päälle myytävä kaupallinen kansi on nelisivuinen, tabloid-kokoinen, nelisivuinen mainos. Etu- ja takakannen lisäksi mainostaja saa kaupallisessa kannessa käyttöönsä ensimmäisen ja viimeisen sisäsivun lehden kummastakin päästä. Aamulehden lukijapaneelissa teetetyn kyselyn mukaan huomioarvo 957:n lanseerauksessa käytetyllä kaupallisella kannella oli 84%. Lähes 200 000 pirkanmaalaista huomasi ilmoituksen ja yli 100 000 luki sen kokonaan. Lisätietoja mainostettavasta aiheesta päätyi hakemaan 41 500 lukijaa.

– Saimme aikaiseksi hyvin meidän näköisen ratkaisun, Heikkilä kiittää Aamulehden mainosmyyntiä ja yhteyshenkilöään, myyntijohtaja Juuso Liljeroosia ja virnistää: – Juuso on lähtöjään omituinen porilainen, mutta mutkaton tamperelaisuus näyttää jo tarttuneen häneenkin.Yksinkertainen on kaunista, vähemmän on usein enemmän, sanotaan. Luovalla ratkaisulla on suuri rooli mainoksen huomioarvoon. Miten 957:n kohdalla päädyttiin koko sivun ja koko aukeaman kokoiseen valkoiseen ilmeeseen?

– Siitä lähdettiin, että tuote on vielä tuttu. Vain kuusi vuotta ehti kulua siitä kun 957 vielä oli olemassa. Nuo numerot jokainen tamperelainen yhdistää automaattisesti radioon, joten kun tunnettuus oli jo olemassa, lähdimme jakamaan informaatiota ja aiheuttamaan pöhinää. Jengi tietää yssärin, siihen ei liity negatiivisia tunteita, joten meidän ei tarvinnut kertoa oikeastaan mitään, pääsimme vain tekemään isosti brändiä paluun ympärille.

– Ilmettä haettiin hetken aikaa. Kanavaan liittyviä ajatuksia pyöriteltiin oman talon väen kanssa useammassa palaverissa. Totesimme että ainoa, mikä tämän tuotteen nimessä merkitsee, on numerot, ja kun siihen sekoitettiin sangollinen pirkanmaalaista vähättelyä, oli idea valmis. Se viestii mukavasti rentoutta, sitä oikeanlaista paikallisuutta, alueella kun on vahva kulttuurinen perimä sekä vitsailuun että vähättelyyn. Ei tehrä tästä ny numeroo. Tunnettu tamperelainen lausahdus sopi erinomaisesti monimerkityksisyydessään lanseerauskäyttöön. Ja kun paluusta todellakin tehtiin numero, vähättely vain vahvisti valittua viestiä ja kanavan nimessä esiintyviä numeroita.

”Aamulehti kokonaisuutena edustaa tekstimedian puolella sitä, mitä Yssäri haluaa olla radiona. Yhteistyössä on hyvät askelmerkit. Arvoista ei tarvitse edes puhua, näkemys ja suunta tehdä asioita on sama. Aamulehdessä on ylevää paikallisuutta, samaa, jota on haettu Yssärillekin”.

Myös Aamulehteä lukeneet varmasti huomasivat kanavan ylitsevuotavan vähättelyn: Kun marraskuun ensimmäisen Aamulehden kansilehden käänsi auki, koko aukeama oli pyhitetty mainokselle, Aamulehti.fi:n lukijat saivat sivulle kirjautuessaan ensimmäisenä näkyviin digietusivun. Moro ilmestyi seuraavana päivänä, siinä nelisivuinen kansi julisti kanavan paluuta kahdella mainoksella ja kahdella artikkelilla. Millaisen vastaanoton lanseeraus sai?

– Kerrankin slogan ja logo olivat riittävän suurella, Heikkilä nauraa. Vastaanotto niin mainonnalle kuin paluun tehneelle radiokanavalle on ollut erittäin mairea. Kuuntelijalukuja ei ole vielä, ensimmäiset saadaan vasta kolmen kuukauden kuluttua aloituksesta, mutta yhtään negatiivista palautetta ei ole tullut, vain positiivista. Jo ensimmäisellä viikolla ihmiset lähettivät viestejä ja autoradiokuvia lanseerauksessa käytetyillä hashtageillä varustettuna. Lanseeraus aiheutti toivotun pöhinän, some saatiin haltuun halutulla tavalla.

Mainosyhteistyön lisäksi Aamulehti on Radio 957:n kumppani kanavalla tasatunnein kuultavissa uutisissa ja puolelta luettavissa uutisotsikoissa.

– Kumppanina Aamulehti on ykkönen, ihan ehdoton. Luonteva, luotettava ja uskottava. Aamulehti kokonaisuutena edustaa tekstimedian puolella sitä, mitä Yssäri haluaa olla radiona. Yhteistyössä on hyvät askelmerkit. Arvoista ei tarvitse edes puhua, näkemys ja suunta tehdä asioita on sama. Tamperelaisia uutisia ja tamperelaisia tapahtumia, niille on paikkansa kaikkien tuuttien ollessa täynnä uutisia ympäri maailman. Aamulehdessä on ylevää paikallisuutta, samaa, jota on haettu Yssärillekin. Kun ensimmäiset vieraat marssitettiin radion studioon, etunenässä oli pormestari. Paikallisuus on sydämen asia, sitä ei voi liimata päälle. Kuten on vain yksi Näsinneula ja yksi Hakametsä, on vain yksi Radio 957. Ja vain yksi Aamulehti, Heikkilä hymyilee leveästi.

Vielä yksi kysymys, Ismo Heikkilä: Tappara vai Ilves?

– Hmm… Tapparan matsit selostetaan meidän Radio Cityllä, joten ehkä siitä saadaan kysymykseen poliittisesti korrekti väistöliike. Nykyisenä helsinkiläisenä kuitenkin HIFK, Heikkilä kuiskaa haastattelun päättyessä.

 

Radio 957:n juontajat Janne Leipijärvi ja Antti Granlund.
Kuvat: Toni Lund
Teksti: Eeva-Maria Lisko

Kiinnostuitko luovista mainosratkaisuista?
Ota yhteyttä mediamyyntiimme:

  • Juuso Liljeroos
  • Asiakkuusjohtaja
  • 010 665 3125

Kaupalliset kannet

Kaupalliset kannet on Moron uusi ja ohittamaton mainospaikka! Yksinkertainen mutta äärettömän tehokas ratkaisu kertoa kuluttajille paljon kerralla ja nopeasti.

Lue lisää

Lue lisää: