Silmäpareja ja toistoja – miten mediat mittaavat yleisöjään?

Kullakin medialla on omat vahvuutensa. Kuluttajan huomion saa äänellä, liikkeellä, pysäyttävällä kuvalla ja mielenkiintoisella viestillä. Mediamaailma monimutkaistuu ja eri medioiden raja-aidat hälvenevät. Esimerkiksi videoita näkee paljon muissakin kanavissa kuin televisiossa. Myös perinteinen sanomalehti on nykyisin paljon muutakin kuin pelkkä paperi. Mainostajaa voi hämmentää vaihtoehtojen paljous, tärkeää olisi pystyä rakentamaan toimiva sekoitus erilaista asiakasviestintää.

Medioilla on omat vahvuutensa. Radiomainoksessa toimii tarttuva ralli, videokuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa, sosiaalinen media on hyvä täydentäjä ja asiakaspalvelukanava, sanomalehden lukija ehtii pysähtyä mainoksen äärelle ja vaikkapa myöhemmin palata siihen, verkossa mainostajan omat sivut ovat vain yhden klikkauksen päässä.

Mistä mainostaja sitten tietää, mitä mediaa käyttää missäkin tilanteessa, ja miten medioita voi verrata toisiinsa?

Mainostajan tavoite määrittelee mediavalintaa. Kun tavoittelee isoa kuluttajajoukkoa, kannattaa viestiä massoille. Massamedialla tarkoitetaan perinteisesti televisiota, radiota ja sanomalehteä. Tv ja radio toimivat, kun haluaa tavoittaa samoja ihmisiä useamman kerran – eli toistoa viestille. Sanomalehti tavoittaa laajasti eri ihmisiä jo yhdellä numerolla. Sanomalehti kutsutaan kotiin joka aamu ja siinä ilmoitus on laadukkaassa ympäristössä. Kolme neljästä lukijasta suhtautuu myönteisesti sanomalehtimainontaan. Sanomalehdessä mainoskin on uutinen!

Medioiden laadullisten ominaisuuksien lisäksi mainostajan valintaan vaikuttaa kontaktimäärä eli se, montako eri kuluttajaa mediat tavoittavat. Eri medioilla on keskenään hieman erilainen tapa mitata omia kontaktimääriään.

Bruttokontaktit, nettokontaktit, katsojat ja lukijat

tv_mittaaminen_1280x720

Televisiomainonnan myynnissä käytetty luku GPR tarkoittaa bruttokontaktien määrää, joka pitää sisällään samoja ihmisiä useampaan kertaan tavoitettuna. Katsojamäärän mittaukseen käytetään TV-mittaritutkimusta, jossa on mukana 1 100 satunnaisesti valittua kotitaloutta, yhteensä 2 300 henkilöä. Tutkimusperheen televisioon asennetaan mittari, joka rekisteröi perheen televisionkäytön ympäri vuorokauden.  Perusjoukkona on neljä vuotta täyttänyt väestö. Tutkimuksen toteuttaa Finnpanel Oy. TV-mittaritutkimuksen tulosten perusteella mainostaja voi tarkastella eri tv-kanavien tavoittavuuksia.

radio_mittaaminen_1280x720

Radion kuuntelua taas mitataan päiväkirjamenetelmällä. Tutkimushenkilöt kirjaavat radionkuuntelunsa vetämällä viivan oikean kellonajan ja kanavan kohdalle. Vuoden aikana kerätään tietoa yli 21.000 suomalaisen radionkuuntelusta. Perusjoukkona KRT:ssa on yhdeksän vuotta täyttänyt suomen- ja ruotsinkielinen väestö pl. Ahvenanmaa.  Radiotutkimuksessa kanavan tavoittavuusprosentti tarkoittaa vähintään 15 minuuttia kuunnelleiden osuutta tietyn alueen väestöstä. Tutkimuksen tulosten perusteella mainostaja voi vertailla eri kanavien kuuntelijamääriä ja profiileja. Tutkimuksen toteuttaja on Finnpanel Oy.

verkko_mittaaminen

Verkossa medioiden mittaaminen on helpompaa, koska sivustoilta saadaan teknistä tietoa kuten sivulatauksia ja eri selaimia. Mainostajat eivät kuitenkaan ole kiinnostuneita yksinomaan laitteista, joilla sivustoilla käydään. Verkon maailmassakin on tärkeää pystyä arvioimaan todellisia kontakteja eli sitä, montako eri ihmistä sivustoilla käy. Viikkotavoittavuusluku kertoo, montako eri kävijää verkkosivustolla on käynyt edellisen viikon aikana. Viikkotavoittavuusluku tuotetaan yhdistämällä sivuston teknistä tietoa ja paneelin avulla tuotettua käyttäytymistietoa. Panelistit asentavat laitteisiinsa evästeet, jotka seuraavat panelistien eli oikeiden ihmisten toimintaa sivustoilla. Mittauksen toteuttaa TNS Gallup ja mukana on uutismedioiden lisäksi lukuisia muita medioita. Mukana olevien sivustojen viikkotavoittavuudet ovat julkisia.

sanomalehti_ja_verkko_mittaaminen_1280x720

Sanomalehti käyttää mediavaluuttana lukijaa, joka on yhteisesti sovittu ja julkinen mediavaluutta ja tarkoittaa tavoitettuja eri ihmisiä. Kansallisesta Mediatutkimuksesta saadaan tuloksena lukijaestimaatti, joka ilmaisee kuinka monta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Kansalliseen mediatutkimukseen haastatellaan puhelimitse vuosittain noin 24.000 yli 12-vuotiasta suomea tai ruotsia äidinkielenään puhuvaa suomalaista. KMT-mittauksen mukaan lehden lukijaksi rekisteröidään, jos on lukenut lehden eilen. KMT-tutkimuksen piirissä on lähes 200 lehteä. Valtakunnallisten lehtien lukijatiedon lisäksi KMT Alueellisessa raportoidaan kunkin markkina-alueen alueelliset lehdet. Tutkimuksen päätilaaja on MediaAuditFinland Oy ja toteuttaja TNS Gallup Oy. Tutkimuksen säännöt sitovat mediataloja käyttämään julkisissa esityksissään uusinta mahdollista lukijamäärää ja ilmoittamaan lähteen.

Kun painettu media ei ole mukana KMT-tutkimuksessa, se ei ole myöskään sitoutunut käyttämään virallista KMT-lukijamäärää tai uusinta saatavilla olevaa tietoa. Tällaiset mediat käyttävät käytännössä jonkin muun tutkimuksen lukijamäärää. Monet mediat eivät puhu lainkaan lukijoista vaan käyttävät sen sijaan jakelu- tai painosmäärää.

Lue lisää:

TNS Gallup Oy, mediatutkimukset

Finnpanel, television katselu ja radion kuuntelu

Suomalaisten internetsivustojen viikkotavoittavuudet, julkinen lista

Medioiden laadullisten ominaisuuksien lisäksi mainostajan valintaan vaikuttaa kontaktimäärä eli se, montako eri kuluttajaa mediat tavoittavat. Eri medioilla on keskenään hieman erilainen tapa mitata omia kontaktimääriään.

Levikki = lehden maksettujen tilauksien määrä

Peittoprosentti = tavoittavuusluku, joka ilmaisee osuuden esim. tietyn alueen ihmisistä, jotka tavoitetaan kyseisellä medialla.

Jakelulevikki = jakelumäärä, eli montako kappaletta lehteä jaetaan postilaatikkoihin, -luukkuihin tai jakelupisteisiin.

Lukijamäärä = ilmaisee kuinka monta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on. Luotettavassa lukijamäärässä on lähde.

Viikkotavoittavuusluku = kertoo, montako eri ihmistä verkkosivusto tavoittaa. Viikkotavoittavuusluku ilmaisee ihmisten määrää ja on eri asia kuin selaimet tai sivulataukset.